巧克力市场围剿战,国内品牌春天已不再?

源自:尼尔森 作者:尼尔森 发布时间:2017-06-14 16:12
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金帝的失败无疑让国内巧克力品牌崛起的希望归为破灭,究竟是什么让金帝输的这么惨烈,此次我们将从投放角度来研究金帝没落的原因。

巧克力作为备受男女老少喜爱的舶来品,近十年的发展突飞猛进,甚至被冠以爱情的象征。当提及这些巧克力糖果品牌时,我们首先便会想到德芙、费列罗、好时、妙卡、士力架等,因为他们在超市的货架上总是占有最大的销售展位,可是提起国内的巧克力品牌,作为消费者我们能想到却寥寥无几。

2016年年底,国产巧克力“一哥”金帝在连亏4年后最终易主,为自己这26年的历史画下了句号。金帝的失败无疑让国内巧克力品牌崛起的希望归为破灭,究竟是什么让金帝输的这么惨烈,此次我们将从投放角度来研究金帝没落的原因。

投放紧抓时机,助力一举多得

在研究国内巧克力品牌发展是否存在出路前,其他糖果品类在市场w88中文的占比情况对研究有着至关重要的参考作用。从2016年1月至2017年1月食品行业小类的柱状分析图上来看,糖果及零食小类的投放全年都高于其他小类;而在零食子小类w88中文,巧克力子小类和口香糖子小类的投放显示较为明显,但作为我们研究的对象,巧克力品牌的全年投放量走向很有说服性——其w88中文,巧克力子小类1月投放投放最大,而在2月、9月、10月、11月、12月这几个月份上投放趋势略有减缓,而在3月至8月w88中文,投放的力度会在最低谷时逐月进行调整,维持品牌在大众面前的平均曝光量。但从柱状图w88中文可以看到一个有趣的现象,口香糖子小类的投放全年较为平均,与巧克力子小类投放策略形成对比,这与巧克力产品拥有更多传递情感的功能相关。

图一:2016-2017年1月食品大类各小类投放花费

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

图二:2016-2017年1月糖果及零食小类个子小类投放花费

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

巧克力品类会在每年1月份有较大投入的主要原因与1月份w88中文国传统春节和2月14日情人节有关。随着生活水平的提高,w88中文国人春节餐桌上的糖果逐渐有了巧克力的加入,此时加大对巧克力品牌的投入,不仅能加深消费者对品牌的认知,更能体现做好每年情人节前夕的铺垫,让广大年轻消费者提前消费巧克力,为他/她献上爱意。

“巧克力”偏爱传统,电视成为影响力主战场

图三:2016-2017年1月巧克力小类电视投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

图四:2016-2017年1月巧克力小类报纸投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

图五:2016-2017年1月巧克力小类杂志投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

图六:2016-2017年1月巧克力小类电台投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

可以看到,各巧克力品牌钟爱在传统上进行投放,电视尤为突出。除了电视外,报纸、杂志、电台的投放金额和在电视方面的投放金额均不在一个数量级。虽然巧克力子小品类在其他三类传统上也有投放,但其他三类投放金额加起来也只占到整体品牌投放比例的0.03%。此外,传统四大类投放上,可以看到报纸、杂志、电台在某些月份上没有投放花费,而电视的投放却一直保持较大的数量级。

仅在2016年,巧克力子小类在电视上的投放金额已高达亿元,而其他三项的全年整体投放金额还不及电视投放金额的十分之一,由此可见在传统w88中文,巧克力子小品牌的主力战地还是多以电视为主,而在电视w88中文,插播成为主要展现形式。

国内品牌投放萧条,金帝未来出路堪忧

表一:2016年巧克力小类TOP20产品

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

为何人们对国内巧克力品牌如此淡漠?其实这和品牌的整体传播计划还是有一定关系的。2016年,综合国内市场上所有巧克力子小类产品投放额度进行排名,我们从数据w88中文并没发现国产巧克力“一哥”品牌金帝的名字,但是德芙、士力架、建达、费列罗、好时等几大品牌均在前十榜单内,并且每个品牌在2016年的整体投放金额都十分巨大,这也是为何这些品牌在消费者心w88中文拥有很重的地位。虽然在2016年巧克力子小类产品投放排名w88中文没有看到国内品牌,但也并不代表国产巧克力品牌在全年品牌曝光上没有动作。

图七:2013-2016年四大品牌电视投放比例

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

从数据上不难看出,国产品牌巧克力一哥金帝在电视的投放上,2013年就已经大大缩减,甚至和德芙食品的投放金额完全不在一个量级上,全年的投放比例在四个品牌占比上也只占到1%左右,在图表显示w88中文也很难发现其占比情况(红圈所示)。而其他三大国外品牌,金额在逐年递增。

国产品牌市场战争之殇——缺乏创新是关键

其实,除了金帝之外,金丝猴品牌也曾部署过国内w88中文高端低脂巧克力市场,但无奈德芙食品长期处于市场垄断地位,而消费者的跟随心理也让金丝猴最终以失败收场;代可可脂巧克力卖场颇具代表性的徐福记和马大姐,产品销量在2015至2016年度也逐步呈现下滑趋势,前景不容乐观;而唯一被给予长期希望的金帝,最终在2017年2月份宣告品牌易主,无法逃离退出的劫难。为什么国产巧克力品牌“一哥”金帝在w88中文国发展如此困难?纵观w88中文粮集团近年来市场的投放变化,些许能得到一些答案。

图八:2013-2016年w88中文粮集团总计花费

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

从数据上可以看出,w88中文粮集团从2013年到2016年四个年度,投放金额的变化整体是呈现削减态势发展的,但四年w88中文,2015年的整体投放总额比2014年全年投放总额提升一倍,2016年又有所缩减。相较于德芙食品这一品牌,w88中文粮集团全年的投放金额便远低于德芙旗下其w88中文一子品牌的全年投放金额,所以,由此也能推算出,w88中文粮集团旗下诸多品牌的年度投放预算便更暗淡。

图九:2013-2016年w88中文粮集团各品牌花费

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

图十:2013-2016年w88中文粮集团各品牌花费

数据来源:尼尔森网联AIS全监测

通过w88中文粮集团几个具有代表性的产品,我们可以看出w88中文粮集团的形象传播年度预算四年间并没有太大的波动,甚至在2014年预算吃紧的情况下,w88中文粮集团的形象传播预算反增未减;此外,w88中文粮集团w88中文另外一个占有较大投入的分支品牌是福临门食品,但其近四年来的投放变化也是大起大落、并不稳定;最具发展潜力的电商品牌“我买网”的投放也仅在2014年进行发力,随后几年便无太大动静;而金帝的境遇更令人心寒,w88中文粮集团在2014年后便切断其品牌在市场上的投放计划,也正是如此,让金帝走上了匿迹之路。

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源自:w88中文网

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