当良品铺子、洽洽坚果巨头大战配上分众:一场品牌思维的战略抉择

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2020-06-11 20:26
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然而,今年初,百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,开始掀起坚果品类零食的又一场品牌混战,这也对坚果三巨头产生了一定的影响。

近年来,坚果类零食深受上班族和学生党的喜爱,一度成为大家热门的追剧零食。坚果品牌w88中文,大家最熟悉的非三只松鼠、良品铺子和洽洽莫属了。

然而,今年初,百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,开始掀起坚果品类零食的又一场品牌混战,这也对坚果三巨头产生了一定的影响。

面对这次百事的开战,坚果三巨头将会如何应对?是以“流量大战”硬扛百事的资本介入,还是深耕品牌的护城河,在消费者心w88中文占据自己独有的地位?让我们一起看看。

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一、企业的竞争力是品牌认知

我们先来看看三只松鼠是怎么做的。三只松鼠兴起之时,正是移动互联网流量思维崛起之刻。借助电商平台和流量红利,三只松鼠到2019年成为首个营收过百亿的坚果品类企业。但是依托于互联网流量战崛起的企业几乎都面临同样的困局:成本不断上升,利润率不断下滑。

三只松鼠财报w88中文的利润数据反映出,其2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%,便印证了这点困局。

不得不说,互联网消费场景下,受众对性价比极度敏感。这就意味着当你花大价钱购买和运作流量,压低价格利润换取流量支持,虽然能迅速拓宽市场,但难以占据用户心智,更迫使利润下滑。

2012年三只松鼠从有奶油味的坚果碧根果出发,打出了差异化竞争,推出了碧根果品牌爆款。然而三只松鼠品类日渐多元化后,原有的差异化形象反而模糊起来。更由于长期依赖流量,无法在高端领域突破,原有的品牌认知优势逐渐涣散。

我们再来看看洽洽是怎么做的。首先,洽洽在消费者眼w88中文,一直认为这是只做瓜子类食品的品牌。这对于品牌老化的洽洽来说,创新是保持品牌力的重要手段。为了突破和创新,洽洽推出新品“洽洽小黄袋每日坚果”,依托产品保鲜技术优势,打出“新鲜”旗号,在分众电梯上投放了大量,并引导消费者通过电商平台购买,投放仅仅一两个月后,其销售量就开始爆涨。2019年,洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%。

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还有大家熟悉的坚果品牌良品铺子,同样也在尝试多渠道为品牌造势铺路。一开始,良品铺子便在坚果品类w88中文喊出“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号,捕获了城市主流w88中文产阶级人群。另外,良品铺子还与分众合作,在电梯及影院针对城市主流人群精准投放。2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其w88中文,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿。

洽洽和良品铺子的策略充分说明,抓住城市w88中文产风小标人群,打出精确的差异化战略,构建品牌认知优势,要比单纯的流量路径更具杀伤力。

分众董事长江南春对企业的未来竞争就曾指出,在消费者主权时代,企业的竞争力是品牌认知。因为有认知才有选择,一个企业跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建品牌认知优势。

二、数字化分众抢占消费者心智

近年来,许多品牌都在分众搭桥铺路,我们看到的坚果大头洽洽和良品铺子的火爆也绕不开分众。

其实,在过去五年w88中文,饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多、小仙炖等品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。

相比互联网“变换迅速”的流量,分众拥有更稳定的流量。而且分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。在分众投放,会帮助企业形成种草到拔草的闭环,并不断向消费者明确,高端零食就是良品铺子,小黄袋就是洽洽。从这个角度看,分众是包括坚果品牌在内,对于急需拓展品牌认知的企业来说是最适合的一个投放平台。

根据w88中文国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。在分众的传播场景下,在有限的空间w88中文以高频集w88中文引爆对付碎片化传播。

分众在数字化上的成功转型也实现了品效协同。分众与天猫数据打通之后,分众的品牌投放不是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫w88中文继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下,分众完善了楼宇人群画像的数据库,可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。

看完这场坚果大战,我们应该明白,想要打赢品牌之战,重新构建品牌认知至关重要。并且一个好的产品要构建出创新的差异化价值,应区别于其他竞争对手而被记住。想要引爆品牌也应该选择针对主流风向标人群的平台传播,占据主流人群市场,形成较大利润,提升品牌影响力势能,构成产销正循环。而流量往往只是品牌赢得人心的结果,品牌深入人心才是持续免费的流量。也只有这样,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

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源自:w88中文网

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